Die komma Forschungs- und Beratungsgesellschaft hat im Vorfeld der aktuellen Bundestagswahl Wahlwerbespots von 6 in den Bundestag eingezogenen Parteien getestet.

Entlang der beiden Dimensionen Wow-Effekt (= Begeisterung und virales Potential) und Shift (= Überzeugungsleistung) zeigen sich die Spots der beiden größten Parteien, CDU und SPD, als relativ schwach. Sie werden als langweilig, altmodisch und wenig überraschend wahrgenommen und schneiden lediglich bei Emotionalität gut ab.

Anders dagegen die Spots der Grünen und der Linken: beide erzeugen einen hohen Shift und einen überdurchschnittlichen Wow-Effekt – auch im Benchmarking-Vergleich zu mitgetesteter kommerzieller Werbung. Der Linke-Spot punktet dabei v.a. bei Glaubwürdigkeit und Überzeugung, der Grünen-Spot wird zudem als sympathisch, unterhaltsam und cool wahrgenommen. Für die Marken- und Werbeforscher von komma bemerkenswert, zeigt der FDP-Spot demgegenüber einen deutlich schwächeren Wow-Effekt und Shift. Der Spot sticht heraus, wirkt cool und überraschend, ihm fehlt es aber offensichtlich an Emotionalität und überzeugenden Inhalten. Der AfD-Spot schneidet zusammen mit dem CDU-Spot am schlechtesten ab.

Wie stark die AfD dabei polarisiert, zeigt sich, wenn man die Ergebnisse im Zoom jeweils nur für die Befürworter einer Partei betrachtet: Kein anderer Spot zeigt bei der eigenen Klientel eine so starke Überzeugungsleistung wie der AfD-Spot. Auch der FDP-Spot nimmt die eigenen Anhänger mit, am schlechtesten arbeiten auch hier der SPD- und der CDU-Spot.

Befragt wurden 948 repräsentativ ausgewählte Personen ab 18 Jahren im Online-Panel in den drei Tagen vor der Bundestagswahl.