Um erfolgreich zu sein, muss Werbung einen positiven Impuls, einen sogenannten Wow-Effekt auslösen. Nur dann entwickelt sie virales Potenzial und stößt eine Hinwendung und Verhaltensänderung im Sinne des beworbenen Produktes an.

So klar diese Grundbedingung, so facettenreich sind die Möglichkeiten, wie Werber diese Vorgabe umsetzen können. Der positive Impuls kann entweder inhaltlich getrieben sein, durch eine emotional berührende oder rational überzeugende Botschaft, oder formal, durch eine ungewöhnliche oder eine witzige Aufmachung.

Das Entscheidende dabei ist, dass Werbung in mindestens einer der 4 Dimensionen Herz, Verstand, Aufmerksamkeit oder Witz hoch scoren muss. Auf welcher der 4 Dimensionen, ist dabei für die Erzeugung eines Wow-Effekts und das virale Potenzial unerheblich.

Gleichzeitig darf Werbung nicht den Fehler begehen, negative Gefühle zu erzeugen, durch Langeweile oder Ekel etwa. Sonst ist sie raus aus dem Rennen um Konsumentenpräferenzen.

In vergleichenden Werbemitteltests über verschiedene Produktkategorien hinweg erreichten z.B. so unterschiedliche Spots wie „Lachende Pferde“ zur Einparkhilfe von VW und der Amazon Prime Spot „Straßenmusiker“ besonders hohe Wow-Index-Werte. „Lachende Pferde“, weil der Spot bei Witz punktet und „Straßenmusiker“, weil er das Herz anrührt.

Unverzichtbare Voraussetzung für erfolgreiche Werbung ist also, dass sie einer klaren Linie folgt. Welcher Linie, das zu entscheiden haben Werber und Marketer durchaus Freiheiten.

Die vorliegenden Ergebnisse basieren auf zahlreichen Werbemitteltests sowie einer im Herbst 2017 durchgeführten Grundlagenstudie der komma Forschungs- und Beratungsgesellschaft mit knapp 1.000 Repräsentativ-Interviews im Online-Panel.